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Morald Chibout: « Ma force est d’être un vrai visionnaire »


Morald Chibout est le moins que l’on puisse dire un personnage à part. Visionnaire et avant-gardiste, le directeur marketing d’EDF a su imposer sa griffe dans l’impitoyable monde du business. Simple et décontracté, l’homme à l’humour redoutable nous a accueillis pour nous retracer son parcours exemplaire.


© Hervé Corsinat
© Hervé Corsinat

Nombre d’obstacles ont dû être surmontés avant de parvenir là où vous êtes aujourd’hui. D’où vient votre détermination à toute épreuve ?

Morald Chibout : Quand on est issu d’un quartier défavorisé et que l’on voit sa mère se lever à cinq heures du matin pour aller faire des ménages, puis rentrer à huit heures pour vous préparer le petit déjeuner… et son père revenir du chantier épuisé, on se dit que ce n’est pas le genre de vie à laquelle on aspire. Très tôt, j’ai compris que mon salut se trouvait dans les études. L’école constituait le seul moyen qui m’était donné pour m’en sortir socialement. Je me suis mis à étudier comme un forcené. Ce n’était pas évident, car mes parents étaient illettrés, je n’avais ni bouquins ni télévision, mais je me suis accroché et, au final, cela a payé.

Ce n’était pas couru d’avance : en classe de cinquième, un professeur a voulu vous orienter vers un CAP de menuiserie…

M. C. : C’était vraiment injuste. Ce professeur devait se dire que les jeunes issus des quartiers difficiles n’étaient pas faits pour les études, il avait décidé de m’orienter vers un CAP alors que j’étais un excellent élève. Mais j’ai eu gain de cause. Comme je le dis souvent : quand l’ascenseur social tombe en panne, il faut  prendre sa caisse à outils. Si, aujourd’hui, l’on ne fait pas partie d’un des nombreux réseaux qui existent en France, alors on a du mal à avancer. Aussi, lorsque je peux tendre la main aux jeunes issus des quartiers, je le fais. J’en reçois beaucoup à mon bureau : ils viennent me demander des conseils, des stages, voire des jobs. Je reçois en moyenne une dizaine de CV par semaine. 

Pour ces jeunes, vous êtes un modèle ?

M. C. : Je dirais plutôt que je suis un pionnier. Le terme « modèle » me choque un peu car, dans la culture musulmane, on n’aime pas les idoles [rires]. Il est vrai que parmi toutes les entreprises du CAC 40 je suis le seul issu de la diversité qui soit arrivé à ce niveau de top management. Alors si je peux servir de référence, cela est tant mieux, mais sans présomption aucune.

Vos origines ont-elles été un handicap dans votre parcours ?

M. C. : C’est comme en stratégie, il faut savoir transformer ses faiblesses en qualités. J’ai réussi à retourner la situation en ma faveur. Ma formation universitaire m’a permis de développer un esprit d’analyse et de recherche et, au cours de ma carrière, j’ai eu la chance d’occuper des postes où j’ai pu et su me démarquer. Aujourd’hui, être une personne issue de la diversité à la tête de la plus grande direction marketing européenne constitue un symbole fabuleux et montre que le  modèle républicain peut fonctionner. Disons que c’est une belle revanche sur la vie.

J’imagine que vos analyses novatrices et votre regard décalé en ont surpris plus d’un…

M. C. : J’ai eu la chance d’exercer dans des secteurs d’activité pour lesquels des révolutions étaient nécessaires et que j’ai réalisées. Tout ce que j’ai touché, je l’ai transformé en or. Pour France Télécom, j’ai lancé les premiers forfaits dans le monde des télécoms. Pour Wanadoo, j’ai créé un business model nouveau dans le monde de l’Internet. Enfin, je suis arrivé à EDF au moment où l’entreprise s’ouvrait à la concurrence et devait devenir une grande entreprise commerciale.
Je suis très pragmatique. Mon analyse consiste à trouver comment je peux, avec mes offres, résoudre le problème des gens. Le marketing de la demande consiste à répondre aux attentes, besoins et préoccupations des consommateurs. L’essor de la filière halal en est une parfaite illustration. Toute mon approche des marchés repose sur ce type d’analyse. Ma force est d’être un vrai visionnaire et d’avoir la chance de sentir les coups à l’avance.

L’année 2008 a été celle de la consécration : vous avez été élu homme marketing de l’année. Comment avez-vous vécu cette période ?

M. C. : Avec beaucoup d’humour mais aussi du recul. Je vais vous raconter une anecdote. Un matin, j’étais tranquillement dans le métro en train de lire l’Équipe. Un voyageur, assis en face de moi, lisait un article sur moi dans Le Figaro. Tout à coup, il réalise et me dit : « Monsieur, c’est vous ? Mais vous prenez le métro ! » Ça m’a beaucoup amusé. Je suis resté assez simple. Il ne faut pas prendre la grosse tête, même si j’ai reçu pas moins de 3 000 mails et SMS de félicitations, auxquels j’ai tenu à répondre personnellement. Je suis resté proche des habitants de mon ancien quartier de Châteauroux, que je revois à chaque fois que je  rends visite à ma mère.

C’est d’ailleurs votre mère qui vous a inspiré l’idée de votre livre Le Marketing expliqué à ma mère ?

M. C. : Ma mère est une femme extraordinaire. Un jour, elle regardait un reportage qui m’était consacré sur TF1 et elle me dit : « C’est quoi le marketing, mon fils ? » Alors, là, vous vous imaginez, vous êtes directeur marketing de l’une des plus grosses entreprises européennes et vous vous dites : « Comment vais-je lui  expliquer mon job ? » Cela m’a donné l’idée d’expliquer au grand public, avec des exemples concrets, comment les stratégies marketing influent sur les modes de consommation. J’ai mis trois ans à écrire ce livre dans le plus grand secret. L’ouvrage a été un vrai succès en librairie, il a même été traduit en mandarin et  sort bientôt en Algérie.

Justement, quel est votre rapport avec votre pays d’origine ?

M. C. : J’y vais de temps en temps, je parle l’arabe. Je pense qu’il est important de se replonger dans sa culture et son identité. Je n’ai pas honte de mes origines, car il ne faut jamais oublier d’où l’on vient. L’Algérie est un très grand pays dont je suis fier. Notre culture et notre histoire sont nos valeurs ajoutées dans la  société française.

Quelles valeurs vous animent au plus profond ?

M. C. : Ma famille m’a toujours transmis des valeurs éthiques. Je crois en la confiance, en l’amitié et à l’entraide. Sans être toutefois dupe de la vanité des hommes… La clé du succès passe, selon moi, par le travail, à l’école comme dans le monde de l’entreprise, allié à une véritable culture de réseaux, entretenue et animée.

Vos projets à venir ?

M. C. : Beaucoup de choses ont couru à mon sujet, je suis certes courtisé mais, pour le moment, je suis à EDF et l’avenir se dessinera seul. Comme on dit, c’est le destin. Si demain on me propose un ministère, c’est sûr que je ne refuserai pas [rires] ! Mais, pour l’heure, c’est davantage le monde du business qui m’intéresse.

Bio Express

Parce que l’officier d’état civil n’avait pas compris le prénom que voulait lui donner son père, Morald Chibout est devenu le seul « Morald » de France.
Une singularité qui perdurera tout au long du parcours de l’actuel directeur marketing d’EDF.
Originaire de Châteauroux, d’origine algérienne, ce businessman est issu d’une famille modeste de douze enfants. Docteur en économie – il rédige la première thèse sur l’économie des médias −, il se démarque en transformant tous les business models dans les postes qui lui sont confiés : Hachette, France Télécom, Wanadoo, Club Internet, enfin EDF. Il est un des pères fondateurs du club XXIe siècle. Sa carrière est couronnée de distinctions : en 2004, chevalier de l’ordre national du Mérite ; en 2008, élu homme marketing de l’année, 1er prix de l’Académie des sciences commerciales, chevalier de l’ordre de la Légion d’honneur. 
Auteur de Le Marketing expliqué à ma mère (Eyrolles, 2007) – publié aussi en Chine et en Algérie –, Morald Chibout est notamment vice-président de l’Association des directeurs marketing de France.


Propos recueillis par Siham Bounaïm le Mardi 1 Septembre 2009

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